סביבת השיווק הדיגיטילית היום מציבה אתגרים והזדמנויות עבור חברות ומנהלי שיווק.
השימוש בדאטה, לצד ריבוי כלים וערוצים, מאפשר להגיע לכל לקוח עם מסר מדויק העונה על הרגלי הצריכה שלו. אנליזה שיווקית מאפשרת לתרגם מאגרי דאטה ונתונים הגדולים שכל חברה מחזיקה היום ולייצר את הקריאייטיב הנדרש להצלחה בזירה הדיגטלית .
האנליזה הופכת להיות חלק חשוב ומרכזי במחלקת השיווק, הוכחה לכך ניתן למצוא בהתחזקות חברות הייעוץ (דוגמת EY באירופה) על חשבון סוכנויות הדיגיטל. היכולת לחבר תובנות אנליטיות עם פעילות השיווק והפרסום מהווה את הבסיס לשינוי (צמצום ספקים ושמירה על רציפות הדאטה, כתבה בפני עצמה).
לסיכום, אנליזה שיווקית אפקטיבית היא אחת המפתחות להצלחה בזירה הדיגיטלית הנוכחית ומאפשרת ליצור סביבה מבוססת גדילה .
יצירת סביבה אנליטית
התנאי לביצוע אנליזה שיווקית אפקטיבית שמשפיעה על הזירה הדיגיטלית הינה תשתית אנושית וטכנולוגית
שצריכה להתקיים:
- הקמת DWH ברמת שם לקוח המאחד את נתוני הסחר ופעילויות הדיגיטל
- תשתית BI לתחקור והצגת נתונים
- אנליסטים בעלי רקע כלכלני ויכולת ניתוח מסחרית ודיגיטלית
- טכנולוגיות ניתוח דאטה (וביג דאטה) מבוססות AI
- טכנולוגיות איסוף דאטה מכלל הנכסים הדיגיטליים CDP (customer data platform)
חברות שיווק בעלות מחלקת אנליזה יודעות כיצד לבצע אנליזה שיווקית מקיפה, אך עם זאת מדויקת העונה על שאלות רבות כגון:
- מהו גודל השוק בו פועלת החברה?
- כיצד מתנהלים המתחרים?
- האם השוק בצמיחה או צמצום?
- מה יכולים להיות החסמים או ההזדמנויות?
- לקוחות
- פדיון
- עסקאות
3 פרמרטים אלו הם נקודת המוצא לקבלת תמונה של המצב העסקי ומהם נגזרים נתונים חשובים מאוד לעולם השיווק – סל ממוצע, תדירות קניה, חזרתיות לקוח, LTV, אחוז נטישה, זיהוי לקוחות VIP ועוד פרמטרים רבים שעולם השיווק נשען עליהם בפעילות היומיומית כמעט.הניתוח המסחרי ובעיקר ניתוחי העומק שלו מציפים הרבה מאוד פעמים נתונים שלא היו גלויים למנהלי החברות או מאוששים השערות ותחושות בטן שהיו קיימות אבל לא קיבלו ביטויי מספרי.בסופו של ניתוח מסחרי ניתן לקבוע KPI שכל מחלקות החברה וספקי השיווק והפרסום השונים ייצמדו אליהם.
ב. מחקר מתחרים
חשוב להבין מה עובד אצל המתחרים, מה לא עובד אצלם, ובעצם, במה הם שונים מהחברה שלכם.. האם יש צרכנים לא מרוצים? מה אתם יכולים להציע להם שהמתחרים אינם יכולים? התשובות לשאלות הללו יכולות לייצר הזדמנויותשיווקיות מעולות.
מחקר המתחרים מורכב מבדיקה של מספר נתונים:
• מתחרים ישירים:
אילו חברות מציעות מוצרים או שירותים דומים, מאילו חברות הלקוחות הפוטנציאליים מבצעים רכישות?
• מתחרים עקיפים:
אילו חברות מציעות ן פתרונות שבאופן עקיף יכולים להשפיע על פעילות החברה שלכם? אם המוצר שלכם הוא למשל אפליקציית פתקיות, המתחרים שלכם יכולים להיות גם יצרני מחברות.
• חולשות וחוזקות של מתחרים:
במה המתחרים שלכם טובים מאד? במה הם מפספסים? החשיבה הזו יכולה להביא הזדמנויות ורעיונות שיגדילו את המכירות שלכם.
• חסמים:
מה הקשיים בכניסה לשוק הספציפי? מה עלות הפריצה לשוק הזה, האם הכניסה פתוחה לכולם? זה המקום בו נבדקות החולשות של החברה שלכם.
• זמן פריצה:
האם הכניסה אל השוק מוגבלת בזמן/עונה? האם כניסה מהירה ומוקדמת יכולה להיות יתרון?
ג. לקוחות
אם במחקר המסחרי התמקדנו בניתוח התמונה מהצד הכספי , ניתוח לקוחות וקהל יעד, מספק תמונה מדויקת ככל הניתן של הצרכנים והחלוקה לסגמנטים ותת סגמנטים . חברות רבות נוטות, בתחילת דרכן, לטעות ולהעריך כי כל אדם באשר הוא, הינו קהל המטרה, כשהאמת רחוקה מאד מכך.. לאחר שביססנו את קהל המטרה, נוכל למקד את מאמצי הפרסום והשיווק, בצורה קלה ונכונה יותר וכך, יהיה יותר קל למכור את המוצרים לאנשים שבאמת מתעניינים בהם. ע”י צמצום והתמקדות נוכל לחסוך כסף ולהשקיע את המאמצים בשיווק לצרכן הנכון, אשר בתורו, ידאג להמשיך את המסר הלאה.
בתוך מחקר קהל המטרה, לא תסופק רק תמונה כללית ויינתן פירוט על הצרכן הפוטנציאלי, עד כמה שניתן: רמת הכנסה, מיקום, גיל ועוד. בנוסף, ניתן להעריך את ההתנהגות הפסיכולוגית של צרכנים פוטנציאליים כמו תחומי עניין, הרגלי צריכה ועוד.
ד. ניתוח התנהגות דיגיטלי
הגביע הקדוש של עולם האנליזה והדיגיטל בשנים האחרונות הוא הבנה התנהגותית של הלקוחות. ניתוח התנהגות גולשים ולקוחות דורש שימוש בכלי איסוף ביג דאטה ברמת לקוח CDP (customer data platform)
לצד יכולות ניתוח כמויות גדולות של נתונים. האתגר הגדול של ניתוח התנהגותי הוא בהבנה שבחלק מהמקרים הוא סותר את הניתוח הנתונים הקלאסי (מתייחסים להתנהגות האמיתית של הלקוח ולא לניתוח הדמוגרפי או המסחרי)
ניתוח התנהגותי יכול ללמד:
- מיהו קהל המטרה האמיתי
- באיזה שלב נמצא הלקוח – מודעות, חשיבה והחלטה
- זיהוי צמתי החלטה של לקוחות
- ניתוח התנהגות און ליין ואוף לין (עבור לקוחות רשומים בלבד)
ניתוח התנהגותי נמצא עדיין בחיתוליו אבל הפוטנציאל הטמון בו לחברות ומחלקות השיווק הינו עצום. היכולת להבין מה לקוח באמת רוצה ולא למה הוא “רק” מתאים יכולה להוות גורם מכריע עבור רוב החברות הפונות לצרכן סופי.
בין אם החברה שלכם היא שחקנית קטנה השואפת להגדיל את נתח השוק שלה או שחקנית מובילה עם תקציבי שיווק משמעותיים, השימוש באנליזה שיווקית חשוב מאוד להצלחת השיווק הדיגיטלי והיכולת לזהות הזדמנויות לצמיחה אנליזה שיווקית תורמת לשיווק הדיגיטלי במספר רב של אופנים בהן:
- זיהוי קהלים ומיקוד פניה – פרסונליזציה ודיוק שיווקי
- דאטה איכותית יותר לשימוש בערוצים השיווק השונים
- צמצום עלויות פרסום – כתוצאה מדיוק קהלים ומסרים
- דגלים אדומים / ירוקים – זיהוי מהיר של ערוצים וקמפיינים יעילים ובזבזניים
התרומה של אנליזה שיווקית לפעילות הדיגיטלית היא מכרעת ונוגעת בעוד אזורים ותחומים רבים של הפעילות, ככל שפעילות הדיגיטל תמשיך ותעמיק את השענות של הדאטה כל יגדל הצורך בניתוח הנתונים והפיכתם לתובנות שמזינות את מערכי השיווק. חברות שידעו להביא לתוך פעילות השיווק שלהן מידע מבוסס ואנליטי יזכו ביתרון תחרותי משמעותי אל מול המתחרות שלהן ויצליחו לייצר צמיחה משמעותית למותג.
לסיכום, האנליזה היא גורם חשוב בתוך מערך השיווק הדיגיטלי, היא מסייעת לייצר חווית לקוח פרסונלית ואפקטיבית מול מגוון סוגי לקוחות שונים.
