בעידן שבו אנו חיים, שבו התחרות על תשומת ליבו של כל לקוח גדולה מתמיד, האם מותגים יכולים לצפות לנאמנות מצד הלקוחות שלהם? מה יגרום ללקוח לשוב ולקנות מאותו מותג ולא ממותג מתחרה ולמה נאמנות הלקוחות היא קריטית להצלחת המותג לאורך זמן?
על אף שיש ‘הייפ’ בשנים האחרונות סביב נושא הנאמנות של לקוחות כ-44% מהחברות והעסקים עדיין מקצים את מירב משאבי השיווק שלהם בהשגת לקוחות חדשים. הם סבורים (בטעות) כי צמיחת המותג שלהם תלויה באופן בלעדי בגיוס מתמיד של לקוחות חדשים ומתעלמים מהיתרונות הבולטים הטמונים בשימור לקוחות קיימים.
מה הם היתרונות בשימור לקוחות אתם שואלים, הנה כמה מהם:
אחד העקרונות הכי חשובים בכלכלה נקרא: עקרון פארטו, המוכר לרבים גם בשם עקרון ה – 80-20, לפיו כ-20% מהלקוחות מייצרים כ-80% מכלל ההכנסות. יישום עקרון פארטו בעסקים משמעו להקדיש את מירב מאמצי השיווק בשימור לקוחות קיימים שכן השקעה ב-20% מהלקוחות האלו תשמר 80% מן ההכנסות.
יתרון נוסף הקשור לסעיף הקודם במידה מסוימת הוא שההוצאות הנדרשות לגיוס לקוחות חדשים עולה לחברות פי 5 משימור לקוחות קיימים. ההשקעה בשכנוע וביצירת מערכת יחסים חדשה מאפס עולה, אם כן, הרבה יותר כסף לחברה, לכן מבחינה כלכלית עדיף להשקיע בהעמקת הקשר עם לקוחות שכבר רכשו את מוצרי/שירותי החברה בעבר.
עוד יתרון בשימור לקוחות קיימים הוא שיש לנו כבר מידע עליהם. הם ביקרו באתר, בחנות המקוונת, בעמוד של המותג ברשתות החברתיות, הם כבר שילמו, אולי אפילו שאלו שאלה או ביקשו תמיכה. אפשר לדעת היכן הם גולשים, מה הם תחומי העניין שלהם וכיצד הם מתנהגים ברשת. ואם משכילים לאסוף, לשמור ולנתח את כל הדאטה אודות הלקוחות הקיימים ניתן להתאים לכל לקוח מענה מותאם אישית. מנגד, אין לנו שום מידע מקדים ותשתית דאטה אודות לקוחות פוטנציאליים חדשים.
ללקוחות נאמנים יש גם ערך רב גם בהפצת המותג והחדרתו לתודעה. לקוחות אלו הם “סוכני המכירות” ו”השגרירים” הכי טובים שיש לחברה והם גם הממליצים הטבעיים הטובים ביותר על החברה. הם עושים זאת בשל הערכה אמיתית למותג ולערך המוסף שהוא מעניק להם ואינם דורשים דבר בתמורה.
תכנית נאמנות ככלי רב עוצמה לשימור לקוחות
ההבנה ששווה להשקיע משאבים בשימור לקוחות היא השלב הראשון בבניית מערכת יחסים ארוכת טווח עם קהל הלקוחות. השלב הבא הוא, אפוא, בניית תכנית נאמנות שהיא למעשה אסטרטגית פעולה מגובשת ומתגמלת לשימור אותם לקוחות קיימים. תכנית שכזו יכולה ללבוש פנים רבות, במיוחד בעולם הרב-ערוצי שבו אנחנו חיים, ופירושה לשלב באינטראקציית האונליין של המותג עם הלקוחות תגמולים כמו: פרסים, הצטרפות למועדון לקוחות, הנחות, מבצעים, תכנית צבירת נקודות, הטבות ועוד על מנת לגרום ללקוחות שכבר רכשו לחזור ולרכוש עוד ועוד מוצרים/שירותים מהחברה.
למי תכנית נאמנות יכולה להתאים?
כל חברה, ארגון ועסק בכל קנה מידה צריכים תכנית נאמנות, כן – גם החברה שלכם. נכון, אנחנו נהוג לזהות תכניות נאמנות בקרב חברות-ענק כגון חברות תעופה שמציעות מבצעי “נוסע מתמיד” עם הנחות מפליגות לאנשים שמרבים לטוס או בחברת “גוגל” המציעה שוברי פרסום עם הנחות אטרקטיביות כדי שנחזור שוב ושוב לפרסם בפלטפורמת הפרסום שלה.
שובר פרסום על סך 450 שקלים של גוגל, לעידוד הקמת קמפיין בGoogle Ads – ללקוחות שכבר פרסמו במערכת שלה. קרדיט: חברת גוגל.
אך גם חברה קטנה, נישתית מאוד או כזו שיש לה מוצר או שירות אחד בלבד כדאי ומומלץ שתהיה לה תכנית נאמנות מתגמלת שתבטיח חזרה של לקוחות.
כך תבנו תכנית נאמנות מבוססת דאטה צעד אחר צעד
בפועל יש יותר מדרך אחת לבנות תכנית נאמנות וכל חברה צריכה לבחור את הערוצים שבהם היא מעניינת לפעול ואת התגמולים שברצונה להציע כדי להדק את הקשר בינה לבין לקוחותיה. יחד עם זאת, יש בהחלט קווים מנחים כלליים שיכולים לסייע בגיבוש תכנית נאמנות מוצלחת, הנה הם לפניכם:
הגדרת מטרות:
כמו כל דבר בעולם העסקי גם בתכנית נאמנות חשוב להגדיר מראש את המטרות. אם לא מציבים יעדים, לא ניתן למדוד הצלחה. חשוב לקבוע למפרע מה מעוניינים להשיג מתכנית הנאמנות – הגדלת מעורבות? הגדלת היקף המכירות? – ובהתאם למטרות לבחור את הטקטיקה.
הגדרת לקוחות נאמנים וזיהוי הפרופיל שלהם:
עבור עסק אחד לקוח נאמן זה לקוח שחוזר לרכוש בכל שבוע אך עבור חברה אחרת לקוח נאמן הוא כזה שרוכש מהחברה פעמיים בשנה בלבד. יש לקוחות שנאמנים למותג עצמו, יש כאלו שחוזרים לרכוש בגלל הנוחות ואחרים בשל המחירים הזולים. חשוב לזהות את הפרופילים של הלקוחות הקיימים ולפי פרופילים אלו לבנות ולהתאים את תכנית הנאמנות. בשלב זה יש לצלול לתוך תשתית הדאטה ולאסוף כמה שיותר נתונים על לקוחות החברה. יש כיום כלים מתקדמים מאוד לזיהוי פרופילים של לקוחות ולאיתור הערוצים שבהם הם נמצאים, למשל: כלי למידת מכונה (Machine Learning) אשר בעזרתם ניתן לאסוף ולנתח באופן מדויק ובזמן אמת מידע מזהה יקר ערך על לקוחות קיימים. הנתונים שמתקבלים מכלים אלו מייצרים בידול בין לקוחות, מלמדים על נטיות ההתנהגות של כל לקוח, ומאפשרים הצגת מסרים שיווקיים מותאמים אישית בשלב יישום התכנית.
רתימת מערך השיווק והתמיכה לתכנית הנאמנות:
חשוב לגייס את כל מערך השיווק והתמיכה של החברה לתכנית הנאמנות על מנת שיעזרו להנגיש את התכנית ללקוחות בכל אמצעי שניתן כך שהלקוחות יקבלו מענה מיידי, מסונכרן והולם ויהנו מהחוויה לאורך כל המסע שלהם. כך למשל, אפשר לעודד הצטרפות לתכנית על ידי דיוור ישיר מותאם אישית המבוסס על היסטוריית הרכישה של כל לקוח וכדאי לספק מענה מיידי ללקוחות באתר בעזרת צ’טבוט. כמו כן, חשוב שאנשי שירות הלקוחות יוכלו לספק מענה ללקוחות ולקיים איתם אינטראקציה מיידית בכל הערוצים הקיימים – אתר אינטרנט, רשתות חברתיות, מיילים, טלפונים וכו’, במיוחד אם הלקוחות זקוקים לעזרה ותמיכה. חשוב לזכור את הנתון המדהים הבא שעלה מסקר מקיף שערכה חברת מייקרוסופט ב-2016 במגוון מדינות ברחבי העולם: 60% מהלקוחות מדווחים שהם לא יבצעו רכישה בחברה שמציעה שירות לקוחות גרוע. אינטראקציה חיובית עם המותג הינה תנאי הכרחי לשימור לקוחות נאמנים.
להחליט על התגמול בתכנית הנאמנות:
בשלב זה יש להחליט על הפרסים/ההטבות/ההנחות שמעניקים ללקוחות הנאמנים. החלטה זו לא צריכה להתקבל בחלל ריק, היא צריכה להתבסס על דאטה. בין שלל התגמולים שניתן להעניק ניתן למנות את הבאים: אפשר לתגמל לקוח שמביא לקוח נוסף (“חבר מביא חבר”), לאפשר גישה לרכישה של ‘מהדורה מוגבלת’ או ‘מכירה מוקדמת’ לחברי מועדון לקוחות בלבד במחירים אטרקטיביים. ניתן להציע מתנות והנחות ללקוחות מתמידים בתוכניות איסוף נקודות, אפשר להציע מוצר שני חינם, התנסות חינם ועוד ועוד. אך יש לשים לב כאשר בוחרים את סוג התגמול שהוא מספק ערך אמיתי ללקוחות. יתרה מכך, לא חייבים להסתפק בתגמול אחד, ניתן לשלב בתכנית הנאמנות מספר תגמולים, כך שכל לקוח נאמן יוכל לבחור את התגמול המתאים ביותר עבורו.
תכנית נאמנות של “Virgin Atlantic”: מגוון הנחות, שדרוגים והטבות שמציעה חברת התעופה לנוסעים מתמידים החברים במועדון הלקוחות שלה. כפי שניתן לראות יש כמה סוגי תגמולים. קרדיט תמונה: אתר virginatlantic.com.
נקודה נוספת שאפשר לשקול בנושא זה היא שיתוף פעולה עם מותגים אחרים. שיתוף פעולה שכזה יכול להביא את המותג לתודעה של לקוחות פוטנציאליים נוספים ולספק ללקוחות הנאמנים יותר מתגמול אחד.
לא לשכוח לעקוב, לפקח ולנתח את הנתונים:
חשוב גם להשקיע ולהטמיע מערכת אנליטית טובה. מערכות אלו עוזרות לקבל החלטות מושכלות יותר על סמך עובדות ונתונים (ולא על סמך אינטואיציה) בזמן אמת ולאורך כל מחזור חייה של תכנית הנאמנות. מערכות אנליטיות מספקות תובנות חשובות ומאפשרות למקסם בכל רגע ורגע את יעדי התכנית.
Case study: תכנית הנאמנות של סטארבקס
בואו נבחן לרגע את תכנית הנאמנות החלוצית של חברת סטארבקס. החברה השיקה תכנית נאמנות מבוססת אפליקציה בלבד. התכנית מציעה צבירת כוכבים המקנה ללקוח תגמולים בדמות קפה, שייקים, כריכים וכו’. ככל שהלקוח צובר יותר כוכבים כך הוא זכאי לתגמול יותר יקר. אך כדי לצבור כוכבים בתכנית הנאמנות של החברה על הלקוחות לרכוש, להזמין או לשלם דרך אפליקציית סטארבקס. מה שיפה כל כך בתכנית של סטארבקס הוא לא רק שההזמנה והתשלום דרך האפליקציה הם נוחים יותר עבור הלקוחות, כי זה מייתר את הצורך להסתובב עם כסף קטן או כרטיס אשראי, תכנית מבוססת אפליקציה זו היא לא פחות ממכרה זהב של נתונים ומידע עבור חברת סטארבקס. דרך האפליקציה יכולה סטארבקס ללמוד המון על העדפות הרכישה של הלקוחות שלה, על המיקום שלהם, על הפעילות שלהם וגם על ההתנהגות שלהם ברשת. ועל סמך נתונים אלו יכולה החברה להציע לכל אחד ואחת מלקוחותיה מוצרים, הטבות, הצעות ומידע המותאמים להם באופן אישי.
מבט מקרוב על תכנית הנאמנות המתגמלת של חברת סטארבקס. קרדיט תמונה: אתר חברת Starbucks
תכנית נאמנות מבוססת דאטה חשובה לבניית מערכת יחסים ארוכת טווח עם לקוחות והיא חיונית לחברות קטנות, בינוניות וגדולות כאחד. סקרים שנערכו בשנים האחרונות מראים כי לקוחות מעריכים מאוד תכניות נאמנות, הן מחזקות את הקשר ומעשירות את חוויית הלקוח עם המותג. זו עסקה שבה כולם יוצאים נשכרים: החברה מפיקה ידע רב על הלקוחות, מכירה אותם, מתוודעת אליהם ומרוויחה לקוחות נאמנים החוזרים לרכוש אצלה שוב ושוב, והלקוחות? הם נהנים מתגמולים אטרקטיביים שמותאמים להם אישית.
