תכנית נאמנות היא אסטרטגיה שיווקית רבת שנים שבניגוד להרבה מאוד תחומים בשיווק, מטרותיה לא השתנו כמעט מאז הושקה לראשונה בשנת 1700 לערך!
תכנית הנאמנות נשענת על הנוסחה המוכרת – לקוחות שקונים יותר מקבלים יותר.
הנושא של תגמול דיפרנציאלי עומד בליבה של כל תוכנית נאמנות מוצלחת, היכולת לתת יותר ללקוחות שקונים יותר היא העוגן של תכניות הנאמנות.
אז מה בעצם המטרות של תוכנית נאמנות ?
תוכנית נאמנות טובה תורמת ביסודה לשני הצדדים – לקוח ומותג.
לקוח
לקוחות מעריכים דבר אחד בתוכניות נאמנות – קבלת תגמול שאחרים, שאינם חברי מועדון לא מקבלים –התגמול יכול לבוא בהרבה צורות:
- כספי – הפורמט המקובל ברוב המקרים הוא גם הקל ביותר (קל להעריך מה מקבלים) – חברי מועדון של מותגים מקבלים תגמול כספי – הנחות, צבירה תנאים מיוחדים ועוד.
- שירותי – תגמול פחות נפוץ בישראל וקשה מאוד לביצוע. תגמול שנותן יחס מיוחד לחברי התוכנית, למשל: תור מיוחד לחברי התוכנית, משלוח בזמן קצר יותר, קדימות במתן אספקה ועוד.
- חוויתי – חוויה ייחודית לחברי התוכנית; פרסונליזציה, השקות מיוחדות, ערבי לקוחות סגורים, שעות פתיחה ייחודיות רק לחברי התוכנית ועוד.
התגמול נבחן ע”י הלקוחות במבחן הערך הנתפס (perceived value), כלומר איך הלקוח תופס את ההטבות שהמותג מציע. 10% הנחה או צבירה במותג או סקטור מסוים לא ייתפס כהטבה משמעותית מבחינת הלקוחות והם יצפו ליותר על מנת להצטרף לתוכנית הנאמנות (מועדון לקוחות).
דבר נוסף היא היכולות לייצר תגמול דיפרנציאלי, בקרב חלק מהמותגים 10% מהלקוחות מייצרים 40%-50% (ואף יותר) מההכנסה ולכן חשוב שמנגנון התגמול ידע לספק להם יותר הטבות. מנגנון של צבירה עונה על צורך זה בצורה טובה למרות שתפיסתו נשחקה לאורך הזמן, בחברות התעופה למשל, הרמות השונות (tier) נועדו לענות על הצורך בדיפרנציאציה בין לקוחות ולאפשר לתגמל את הלקוחות שמוציאים יותר בצורה בולטת במטרה לגרום לכל הלקוחות לשפר את רמת התגמול שבה הם נמצאים.
תוכנית נאמנות טובה שמצליחה לאזן בין דרישות הלקוח וצרכי המותג תייצר למותג ניצחונות בשתי זירות :
- מדיה בבעלות – מאות אלפי כתובות מייל וסמסים שווים מבחינת חשיפה לפרסומת במיליוני שקלים בפריים טיים בטלוויזיה.
- שיפור מדדים מסחריים – תוכנית טובה תוביל בסופו של דבר לשיפור במדדים המותג
חשוב לזכור, תוכנית נאמנות לא מדברת על נאמנות פשוטו, הלקוחות לא נאמנים יותר לאף מותג וכל מי שניסה לבדוק זאת ע”י העלאת מחירים או פגיעה בשירות או במוצר נכווה. תוכנית הנאמנות נועדה למערכת יחסים מסחרית או שיווקית בין מותג וצרכן על בסיס מתודה של תן וקח, תן לי יותר, קח עלי מידע.
