4 מודלים לניהול קשר עם הלקוח
מהיום בו נוצרו יחסי לקוח-מותג, נוצרו סוגי קשרים שונים, הנבדלים בעיקר באורך הקשר וביחסי הכוחות בין הצרכנים למוצג.
מודל הקשר הינו למעשה מטריצה המחלקת 4 סקטורים ראשיים ע”פ רמות של זיהוי הלקוח והאם מקיימים קשר ישיר :
קשר ישיר – הלקוח והמותג נפגשים ללא מתווכים. מבחינה מסחרית, בד”כ ההבחנה היא מי שולט על הקופה,
מותגים וחברות שהתשלום מתבצע מולם בד”כ מנהלים את הקשר הישיר עם הצרכן
מזוהה – האם ניתן לנהל בסיס נתונים שאוסף את כל הפעולות של הלקוח ברמת לקוח בודד ומזוהה.
במידה וחלק מהפעולות ניתנות לאיסוף וחלק לא או שללקוח יש אפשרות להישאר אנונימי הקשר ישויך ללא מזוהים
אז על מה בעצם משפיעה המטריצה ?
בהתאם לשיוך החברה במטריצה מחליטים על סוג מערכת היחסים אותה יקימו וינהלו אל מול הצרכן, אנו נתמקד בשני סקטורים :
יצרנים
- מי בקטגוריה – יבואנים ויצרנים ללא נקודת מכירה עצמאית – תנובה, שטראוס, מטרנה, אלטמן ועוד.
- איפה במודל – לא ישיר / לא מזוהה – העדר שליטה על הקופות (הקניה מתבצעת בסופרים או פארמים) לא מאפשר לחברות להכיר את הלקוחות או לנהל בסיס נתונים ברמת לקוח בודד.
- מה מודל מערכת יחסים – על בסיס מעורבות לקוח – חוויה, תוכן, פעילויות וכו’
- איך שוברים את המודל – ניהול מערכת יחסים ישירה ומזוהה עם הלקוחות עדיין מאתגרת מאוד עבור יצרנים, הן מבחינה טכנולוגית והן מבחינת שמירת על איזון הכח עם הקמעונאים והגדולים ולכן נכון להיום, אנחנו לא רואים מהלכים דרמטיים לשינוי המבנה המסורתי, למעט ניסיונות של פתיחת אתרי איקומרס קטנים ובד”כ קטגוריות לא משמעותיות.
קמעונאים
- מי בקטגוריה – חנויות ורשתות בעלות שליטה על הקופה – פוקס, קסטרו, נספרסו, יינות בביתן ועוד
- איפה במודל – ישיר / לא מזוהה – הקשר עם הלקוחות מתבצע בצורה ישירה אך כל עוד לקוח יכול לשלם בשטר כסף ללא פרטים מזהים הקשר נחשב כלא מזוהה
- מה מודל מערכת יחסים – על בסיס נאמנות – על מנת שללקוח יהיה אינטרס לספק פרטים מזהים הקמעונאי מייצר תוכנית נאמנות (מועדון לקוחות) שמעודד ע”י תגמול את הלקוחות להזדהות.
- איך שוברים את המודל – קשה מאוד להגיע למצב ש 100% מהקונים מזוהים במסגרת חברות במועדון. אך ככל שחסמי ההצטרפות ירדו (עלויות) ורמת האטרקטיביות של התוכנית תעלה (תגמול) ניתן יהיה לשאוף לאחוז חברים גבוה יותר.
יוצא מהכלל – אתרי מכר (e-commerce) הם יוצאים מהכלל במובן שהם חוצי סקטורים. לא משנה מאיזה סקטור החברה ברגע שהיא מפעילה אתר מכר היא מנהלת קשר ישיר ומזוהה עם הלקוחות ולכן עבור הרבה חברות שבירת המודל נמצאת במסגרת אתרי מכר.
